A era Ternus: Apple volta a priorizar hardware após anos de Serviços
John Ternus, veterano de 25 anos na Apple e até então head de Hardware Engineering, assumption of the role de CEO em abril de 2026, marque o fim de uma era. A gestão Tim Cook, que começou em 2011, transformou a Apple na empresa mais valiosa do mundo — mas também a empurrou cada vez mais para o ecossistema de Serviços (Apple TV+, Apple Music, iCloud, Apple Pay). Agora, com Ternus no comando, Cupertino sinaliza uma guinada estratégica: dispositivos voltam a ser o centro nervoso da companhia.
A mudança não é simbólica. Em 2025, a divisão de iPhone respondeu por US$ 200,3 bilhões dos US$ 391,2 bilhões em receita total da Apple — queda de 3% em relação a 2024, conforme relatório financeiro. Enquanto isso, Serviços cresceu 14%, alcançando US$ 96,2 bilhões. A pressão sobre o hardware era palpável:기기 consumidores adiavam upgrades, e o mercado de smartphones globally estagnou em 1,2 bilhão de unidades em 2025, segundo IDC.
Quem é Ternus e por que seu perfil importa
Ternus não é um nome estranho para quem acompanha a Apple. Ele liderou a engenharia do iPhone 15 Pro Max, do MacBook Air M3 e do Vision Pro — este último, lançado em 2024, foi seu projeto mais ambicioso. Diferente de Cook, cujo DNA é operacional e financeiro, Ternus é um hardware engineer que ainda mantém escritório no campus de Cupertino ao lado das linhas de produção.
"Ternus entende dispositivos como poucos na empresa. Ele não vê hardware como commodity — vê como plataforma para experiências", disse uma fonte próxima à Apple, que pediu anonimato.
Essa filosofia se reflete nas primeiras movimentações. Em março de 2026, a Apple registrou 17 patentes relacionadas a baterias de estado sólido, tecnologia que pode revolucionar a autonomia de dispositivos. Internamente, o projeto代号 "Kona" — supostamente um MacBook com bateria de grafeno e chip M5 — ganhou prioridade máxima.
A herança de Cook: lições da diversificação
Não se trata de descartar o que Cook construiu. A plataforma Apple Intelligence — o sistema de IA da empresa — será expandida para novos dispositivos, incluindo um iPhone dobrável esperado para 2027. A diferença é que, sob Ternus, a inteligência artificial será tratada como feature de hardware, não como produto isolado.
Impacto no mercado: o que muda para consumidores e investidores
América Latina: oportunidade e desafio
O mercado latino-americano representa 8% das vendas globais de iPhone, segundo dados da Counterpoint Research. Em 2025, o Brasil foi o terceiro maior mercado para smartphones premium na região, com crescimento de 22% em vendas acima de US$ 600. A Apple, no entanto, ainda perde terreno para Samsung e marcas chinesas como Xiaomi e Motorola no segmento intermediário.
Com Ternus, especula-se que a Apple pode finalmente lançar um iPhone SE com especificações de topo a um preço mais acessível — uma estratégia que poderia conquistar mercados sensíveis a preço como México, Colômbia e Argentina, onde a cotação do dólar é barrier fundamental.
Reação do mercado
As ações da Apple (AAPL) subiram 4,2% na semana do anúncio de Ternus, atingindo US$ 234,50 — valor de mercado de US$ 3,6 trilhões. Analistas do Goldman Sachs elevaram a recomendação para "compra", citando "foco renovado em inovação de produto". Por outro lado, o Morgan Stanley alertou para riscos: "Um CEO técnico pode ter dificuldade em navegar pressões de investidores por curto prazo", escreveu o analista Erik Woodring.
Panorama competitivo: Apple vs. o mundo
A decisão de priorizar hardware ocorre em um momento crítico. A Samsung manteve liderança global em volume (19% de market share em 2025), mas enfrenta margens pressionadas. Já a Huawei recuperou terreno na China, com crescimento de 37% em vendas domésticas após as sanções dos EUA.
No segmento de IA em dispositivos, a Qualcomm e a MediaTek dominam o mercado de chips para smartphones Android com soluções de on-device AI. A Apple precisa demonstrar que seu chip A19 Bionic — esperado para o iPhone 17 — oferece vantagens tangíveis em processamento neural local.
O que esperar: roteiro dos próximos 18 meses
- iPhone 17 (setembro 2026): Chip A19 Bionic com 20% mais eficiência energética; câmera periscópio com zoom óptico 10x; Corpo de titânio renovado.
- MacBook Pro com chip M5 (Q4 2026): Bateria de estado sólido em versão limitada; desempenho de IA 40% superior ao M4.
- iPhone dobrável (2027): tela de 8 polegadas quando desdobrado; compatível com Apple Pencil; preço acima de US$ 2.000.
- Apple Watch Series 12 (2027): monitoramento de glicose não invasivo; integração com sistemas de saúde na América Latina.
Conclusão: hardware como identidade
A chegada de Ternus não é apenas uma troca de comando — é uma declaração de intent. Em um mercado onde Serviços crescem, mas não substituem a necessidade de produtos icônicos, a Apple precisa reacender a vontade deupgrade nos consumidores. Se o novo CEO conseguirá entregar a próxima revolução em dispositivos permanece a pergunta. Mas a direção está clara: Apple será, novamente, uma empresa de hardware.
Fontes: Apple Q1 2025 earnings, IDC, Counterpoint Research, Goldman Sachs, Reuters
